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谁制造了月饼金融危机  

2014-09-04 23:45:42|  分类: 深度报道专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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月饼券市场萎缩:流动性危机

又到了一年中秋节,不过继高端餐饮、高档白酒遇冷后,高端月饼礼盒今年继续行情看淡,走平民化路线成了不少商家的选择。同样的,前两年被热炒的月饼券流通市场,今年也熄火了。

在福建,今年黄牛月饼券回收惨淡。一位回收月饼券多年的网店店主称,2013年一个月内月饼券的回收量在1000张左右,今年只有700多张。回收量最多的时候是2012年,平均每天能回收100张。

在浙江,今年回收月饼券行情也不太好。因为目前已经接近月饼券回收的尾声,一些回收月饼券的网店,折扣不如以前不说,而且很多黄牛表示风险大,生意不好做。

在安徽,身处销售一线的月饼票黄牛遭遇收票售票两难,不少黄牛甚至收入暴跌七成。其实月饼券遇冷从2013年就开始了,据中新网去年中秋节期间在北京的调查,多个卡贩均表示对月饼券和闸蟹券不予以回收。

月饼券的流通模式,业内又称为“月饼金融”。其具体流通过程分为三步:月饼券发行——月饼券流通——月饼券回购。一个典型的例子是,某酒店印制2000张月饼券,但实际上生产出的月饼实物只有1800盒左右,还有200张左右的月饼券并没有兑到实物,而是酒店通过黄牛渠道低价回购了剩下的月饼券。

为什么今年月饼金融市场遇冷了?从其流通过程三部曲来看,首先还是月饼发行减少了。发行量减少背后的原因,则是受到政策环境的影响,政府机关、事业单位的礼券大大减少。在一个所谓的金融市场中,如果流通券发行量不足,自然会遭遇流动性危机。

据报道,在浙江,如五味和、翠沁斋等做了十几年的月饼券的厂家,今年也停止制作和使用月饼券,味观等品牌还在继续使用月饼提货券,但主要针对民营企业的采购,量不大。安徽的黄牛也称,“现在国家八项规定很严格,很多单位都不会像以前那样有大把大把的月饼票了,流通到市面上闲余的票就少”。

所以,月饼金融危机的第一个原因,是来自国有部门对月饼需求量减少,导致月饼券发行量的减少,而这也引发月饼金融市场流动性危机。

月饼价格下跌:卖空价差缩小

月饼金融遇冷的第二个原因,是月饼价格近两年下跌较多,价格在某种程度上趋于合理。而月饼高价本身,是月饼券存在的重要理由。

按照月饼金融市场运行的逻辑,从厂家、酒店、经销商发行的一部分月饼券,在流通一圈后又以低价回到自己手里,月饼券发行者赚取了价差。发行者先卖出月饼券,再低价回购的模式,可以看做是一次卖空,而这个价差,可以看做卖空月饼券的盈利。

卖空盈利要求月饼券价格必须下跌,而月饼售价在中秋节前的规律相当明显和确定。一般而言,越接近中秋节零点,月饼越便宜,过了中秋节月饼价格则一落千丈。因此,月饼券的价格也会跟随月饼价格的下降而下降。

除了月饼下跌外,月饼下跌的价差则是盈利是否丰厚的保证。在前些年,高端月饼售价动辄过千,名义价格和实际价格之间的价差则保证了卖空月饼券的盈利空间。举例而言,发行1000元的月饼券和300元的月饼券,如回购价格都是100,则厂家更愿意发行前者。

这1000元的高价月饼发行给谁?主要是前一部分所讲的国有部门。而这1000元月饼券进入月饼金融市场流通时,许多民营企业因为实力较弱,跟厂商要价能力低,所以更倾向在市场购买流通的打折月饼券,这又推动了市场的流动性。

前两年月饼券流通量较大时,某知名品牌月饼相关人士就称,对于团购量较大的公司,他们能给出最低到8.5折的折扣,但要求金额在10万元以上。一些较小的公司,希望能将品牌月饼作为中秋福利发给员工,但总量又达不到团购的要求,于是它们被迫转向“二级市场”,也就是向市场上的黄牛团购。

而在这两年,亲民路线的月饼成为主流。在南京很多厂家大幅减少了高档月饼供应;在电商网站,价格合理的月饼礼盒卖得最好。

可以看到,从去年开始,由于高端价格月饼逐渐消失,月饼总体价格降低,加之流通量小,月饼券的卖空模式已经难以运作,这是月饼金融市场遭遇危机的又一个重要原因。

月饼金融:新式月饼的新模式

因为国有部门的参与,月饼价格前两年偏高,也因此产生了旺盛的月饼券流通的市场。但是,由于月饼券自身的热点,现在仍然没有消失,也不会消失。

目前主流的电商渠道卖月饼的方式仍然是卖月饼券,对消费者而言,其特点是灵活,便捷,领货时也新鲜。

对厂商而言,发行月饼券的好处是显而易见的,首先是融资的需求,尤其是一些大品牌厂商发行的低价月饼券,大部分对应的是真实需求,反过来也帮助厂商合理安排供应。

其次,发行月饼券也有对冲风险的作用。传统的产品销售会遭遇价格波动,如果价格上涨,销售实体月饼更佳,但月饼券可以锁定厂家未来销售收入,有效应对价格的下跌。

除此以外,随着月饼销售的创新,月饼券的发行现在也有一些创新的模式。

从月饼的发展来看,传统的月饼遭遇了新式月饼的冲击,一些外资品牌还引入了月饼糕点化的趋势,这就使得月饼销售期更长。在这种背景下,一些厂商延长月饼券期限,还有一些外资品牌可以提供同价值月饼券兑换其他商品的活动。

由于过期时间延长,月饼销售期过后可兑换其他商品,这就使得月饼券的折扣会降低,价格相对会保持稳定,也就是更加保值。同时,月饼券的集中度也会向一些知名的品牌靠拢,小厂商的月饼券则更加难以流通。

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