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日志

 
 

腾讯联姻58同城:画饼充饥  

2014-06-29 13:41:24|  分类: 深度报道专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谢璞

腾讯公司与58同城,画了一张大饼,O2O电商大饼。

腾讯7.36亿美元获得58同城19.9%的股份,消息有些意外。业内人士透露说,此次交易从谈判到敲定,速度快。谈判到敲定,快的背后,似乎双方都有些焦虑。

此次投资,腾讯投行化又迈进一步。无论是投资大众点评,抑或是入股京东,以及此次的58同城,投资本身并非腾讯初衷,却又是刘炽平不得不做出的艰难选择——腾讯在为自己错失电商、搜索、支付市场买单,补课。

从高盛转投腾讯,作为职业经理人,刘炽平帮助马化腾悉心经营腾讯帝国,电商、搜索、支付的败局并不妨碍腾讯成为BAT市值最高的公司——至少目前是如此。当然,盛世之下也有恻隐难去,游戏、社交固然江山旖旎,不过,未来腾讯却是增长乏力。电商、搜索、支付上腾讯屡战屡败,但还要再战。

腾讯投行化发展,是腾讯不得已为之,也是必然。高盛经验,让刘炽平经营腾讯有了路径依赖。腾讯ECC兵败如山,与腾讯搜搜的明日黄花,坚定了腾讯高层的判断——腾讯自己做,是守着大锅饭的坐以待毙,投资其他公司,虽说是将资源与希望寄托于他人,但好歹能跳出制度樊笼。

与百度的技术储备,阿里的电商、支付业务相比,腾讯此刻多少有些,盛名之下,其实难副。腾讯在资本市场享受的微信红利,消失在即,腾讯必须在红利消失之前,换取更多的合作者,捍卫帝国。所以过去两年,腾讯都以微信入口资源,先后拿下搜狗、大众点评、京东,以及此次的58同城。

7.36亿美元,19.9%的股份,意味着腾讯给58同城估值是36.98亿美元。58同城最新财报显示,业绩发展稳固,近期市值也在45亿美元左右徘徊。近10亿美元的差距,或许也是背后“微信入口”价值的有一次重演。

58同城甘愿接受如此打折的交易,多少有些城下之盟的感觉。接受这个价格,直接原因是58同城的股东急于套现——腾讯公司将向58同城认购A股普通股和B股普通股,共计36,805,000股,58同城将向部分现有股东回购27,603,750股B类普通股。也就是说,腾讯7.36亿美元,58同城股东套现近5.52亿美元,剩下的只有1.84亿美元才能纳入58帐中。

股东急于套现,也侧面反映出58同城的焦虑——餐饮团购等领域,美团网一骑绝尘,还有同门兄弟大众点评;至于房产领域,更有安居客、搜房;而招聘方面,也有中华英才、智联招聘等;即便在分类信息领域,有传统竞争者,赶集网,58同城与赶集网是难分伯仲。

58同城的焦虑,来自竞争对手。我们不妨比较下,它与赶集网的数据:58同城财报显示,今年第一季度,它的营收增长103.3%,不过,赶集今年上半年的销售业绩是去年同比业绩的近3倍,同比销售增幅是58同城的近2倍。因为春节广告投放策略得势,赶集网的百度指数已经领先58同城了。

与58同城相比较,赶集网优势业务是招聘,它的招聘流量领先优势持续拉大,更在全站流量有追平态势。业内人士透露,赶集网去年招聘收入增幅达到180%,垂直招聘厂商前程无忧的增速为10%-15%;赶集网今年仅3月份1个月的招聘收入就达到8000万,今年的招聘营收能达到7-8亿元。按照这样的速度,赶集网有望今年逼平58同城的收入规模。

合作的一方是寻找新营收增长点,弥补O2O短板,另一方则是渴望资源倾斜,捍卫来之不易的短暂领先,焦虑促成了58同城与腾讯公司的此次联姻。在赶集网、美团、安居客等竞争对手气势汹汹压强之下,急于套现的58同城股东们最终妥协,最终同意这个打8折的盟约。不过,我却并不看好这次联姻。

不看好这58同城与腾讯的联姻,倒不是因为赶集网、安居客等竞争者实力不弱,毕竟O2O市场足够大,能够容纳赶集网、美团、安居客的上市,而是因为社交网络对电商效力有限。微信也好,手机QQ也罢,与58同城业务协同性并没有想象的那么乐观——两个数据说明这一点。

首先是来自IBM的数据:IBM战略主管杰伊·亨德森2013年11月表示,IBM跟踪了约800家电商网站的流量和销售数据,并发现在本周所有电商网站的访问量中,只有约1%直接来自社交网络。而在所有订单中,也只有不到1%来自从社交网络直接转向电商网站的消费者。

 

另一个数据,来自美国知名电商流量分析机构Monetate的报告。它们2014年6月发布的电子商务季度报告显示,相对搜索流量,社交媒体转到电商网站的流量持续表现不佳,社交网站流量的平均转化率为1.08%,落后于搜索(2.27%)与邮件(3.31%)一大段。

国外的数据说服力或许并没有那么强,我们看看京东与微信的合作吧。

前不久的6·18,京东与腾讯的交易后的首个大促销被天猫狙击。京东在6·18之前,准备了几亿红包,独享微信朋友圈营销的资源,不过,根据京东6·18的新闻通稿称,“6月18日京东下单量同比增长100%,京东手机客户端、微信、手机QQ入口全线发力,6月18日全天来自移动端的下单量占总体比例约为四分之一”。

也就是说,移动电商占了25%,不过,按照此前京东第一季度的财报称,第一季度京东移动下单量占比18%——即便我们假设,京东自有的手机客户端下单量没有增长,微信、手机QQ给京东带来的增长不过是7%(25%-18%)。

微信不是万能的,至少在电商、支付领域,它依旧没能证明自己。当然,这并不妨碍,腾讯公司与58同城股东们的利益媾和,它们一起画了一张很大的饼,只是,这张O2O电商大饼,我并不看好。

画的饼始终不真。

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