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电视产业陷入10年前报纸窘境:网络挤压市场  

2012-06-10 21:05:50|  分类: 深度报道专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  导语:美国科技博客Business Insider联合创始人、CEO兼总编亨利·布罗吉特(Henry Blodget) 周日发表文章称,当前电视产业正陷入10年前的报纸产业窘境,用户看电视的消费习惯正在发生转变,而这种转变必将给电视产业造成实质性影响。

  以下为文章内容摘要:

  在商业互联网的前十年,即20世纪90年代至21世纪初期,经常有“报纸走向消亡”的声音出现。

  人们经常说,越来越数字化的读者不再阅读报纸,他们会访问网站,而不会再把报纸放在餐桌旁边。

  更重要的是,消费者不再将报纸视为商业信息的来源,他们会通过eBay(微博)和Craigslist获得这些信息。他们通过电影网站获得电影信息,通过房地产网站获得房地产信息,通过电子邮件或团购网站获取打折信息。

  简而言之,支持了报纸公司一个世纪的用户行为已经发生改变。

  但是,10年的时间过去了,报纸产业仍未消失在人们的视线中。

  用户仍在增长,广告增在增加,股票仍在上扬。

  而此前曾给报纸产业判了死刑的业内人士,被视为了“无能的预言家”,至少在报纸行业高管的眼中如此。

  但随后,令报纸产业大跌眼镜的一幕终于发生了:


1950年至2011年美国报纸广告营收趋势(通货膨胀因素已计入)1950年至2011年美国报纸广告营收趋势(通货膨胀因素已计入)

  许多报纸公司破产,或处在破产的边缘。《纽约时报》公司股价从50美元暴跌至6美元。

  换言之,报纸产业真得陷入预料之中的窘境。从用户消费行为改变,到真正影响到业务,只是需要一段时日而已。

  而如今,电视产业所面临的情况几乎与当初的报纸产业如出一辙。

  对于许多家庭,电视消费在过去的十年中发生了巨变,尤其是在最近五年。

  1. 看电视时间越来越少(一些知名的体育直播节目除外)。

  2. 很少看带广告的电视节目。

  3. 确实看了不少电视节目和电影内容,但通常是点播,没有广告。

  4. 通过互联网获得新闻,而不是电视。只要发生重大事件时,才会看电视直播。

  5. 看电视或电影时,在电视、笔记本、手机和iPad四种设备中,哪个方便用哪个。

  如果不是体育直播,我们通常不会为有线电视付费。换言之,在许多家庭,电视产业当前所面临的局面与当初的报纸产业如出一辙:

  支持传统一体化电视服务包(网络、有线电视和卫星服务商)的用户消费习惯已经改变。

  确实,我们仍在看电视,但我们是在主动消费。即我们不再是坐在电视机前,被动地看电视节目。当然,体育直播节目除外。

  目前,像我们这种家庭可能还不是很多,但数量上的增加用不了多长时间。

  这种消费习惯的转变说明了什么呢?

  1. 电视网络已无关紧要。我们不知道,也不关心哪个网络拥有哪个节目的播放权,在哪里播放等等。我们关注的是,Netflix、Hulu亚马逊(微博)或iTunes上是否也有这些内容。这意味着电视的核心传统业务已经过时。

  2. 支付给有线电视公司的费用大部分被浪费:我们通过有线电视公司获得宽带,我们经常使用。但同时还获得500个频道,而我们几乎从来不看。

  3. 很少再看电视广告,即使看,同时也在做其他事情,如打字。

  更直接地说,这意味着:

  1. 广告主的广告费(每年约750美元)大部分被浪费,因为我们很少看带有广告的电视内容。

  2. 我们支付给有线电视公司的费用(用于购买电视节目)大部分被浪费,因为我们几乎从来不看电视。

  还记得当初报纸产业的发展经历吗?

  当互联网来袭时,用户行为开始发生转变,但用了10年时间才对报纸产业造成了影响,并且是巨大影响。

  如今,同样的事情发生在电视身上,剩下的问题是:

  1. 何时发生?

  2. 发生时后果如何?

  先说第二个问题,用户行为的转变将对电视产业产生怎样的影响?

  1. 传统的电视网络模式可能被打破,取而代之的是更大的内容库、更有效的内容制作、获取和发布。

  2. 传统的付费电视成本必须下调。我个人认为,每月20美元较为适合,为当前的1/5。

  3. 最终,电视和其他形式的视频内容的界限将消失。

  与报纸一样,用户行为的转变最起码会使电视变得更加高效。电视不会消失,但当前这种好日子终将结束。

  至于第一个问题,答案也许是“现在”。

  花旗银行数据显示,在过去的几年中,有线电视公司收视率显著下滑。


2011年5月至2013年3月有线电视收视率急剧下滑2011年5月至2013年3月有线电视收视率急剧下滑

  另据调研公司尼尔森最近的一份报告显示:

  1. 在过去的一年中,全球每月至少看一次电视的用户比例从 90%降至83%。

  2. 每月至少通过计算机看一次视频的比例为84%,高于看电视的用户比例。

  不用说,10年前,报纸产业预测者并未想到10年后的报纸广告营收会下滑如此之快:


2000年至2012年美国分类广告营收走势2000年至2012年美国分类广告营收走势

  同样,今天的电视预测者也不会想到10年后电视广告营收会下滑到什么程度。相反,他们会希望继续增长。

  但用户消费行为正在快速改变,到了某一个时刻,就会影响到电视产业。(李明)

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