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智能手机打拼底层市场:出生容易 活下去难  

2012-05-06 09:14:18|  分类: 深度报道专栏 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2012年4月17日,郑州一家手机连锁销售店里正在销售的各种智能手机吸引消费者购买。 (沙浪/CFP/图)   2012年4月17日,郑州一家手机连锁销售店里正在销售的各种智能手机吸引消费者购买。 (沙浪/CFP/图)

  作者: 南方周末记者 谢鹏 发自:北京

  小米、青橙,越来越多的新公司涌入智能手机制造领域,他们纷纷瞄准中国广阔的底层市场。但受制于创新能力和专利权的缺乏,这些新公司要想活下去,仅仅靠手机销售是难以为继的。

  智能手机正在走入低价时代。

  2012年4月19日,上海青橙公司推出了两款低价智能手机,价格分别为599元和899元。

  自从苹果公司凭借革命性的iPhone手机开启了智能手机时代之后,国内原本无限风光的传统手机厂商及众多山寨手机制造商因无法适应新的时代而陷入困境,而百度、阿里巴巴、盛大等互联网巨头纷纷杀入智能手机行业。

  2010年成立的小米公司是其中最抢眼的一位选手,它开创性地采用了电子商务的销售策略。据小米公司副总裁黎万强(微提供的数据显示,从2011年10月量产,到2012年4月底,小米手机共卖出170万台左右。

  这一幕像极了当年联发科(微博)的低价芯片带来的国内山寨手机浪潮。只不过,在新的智能手机时代,幕后的推动者则换成了谷歌免费开放的安卓操作系统和高通的芯片。青橙手机的出现,无非再次证明了制造智能手机的门槛已经越来越低。

  青橙公司CEO蔡晓农告诉南方周末记者,他的很多朋友,都在等待联发科的智能手机芯片,准备大举进入智能手机市场。

  而这些新玩家大多寄望于中国市场的广阔及消费结构的下端,受制于创新能力和专利权的缺乏,他们无意与苹果三星争锋,而是希望挖掘那些底层市场。

  但山寨机昙花一现的经验表明,越来越多的竞争者在这个市场中销售手机,利润将越来越薄,真正能活下去的,则是那些率先改变商业模式的玩家。

  代工厂入局

  青橙公司是低价智能手机市场里的新来者。

  青橙公司的大股东是一家老牌代工厂——锐嘉科科技集团。而青橙手机的研发、生产也均由锐嘉科负责。

  前几年,锐嘉科依靠跟联发科合作,公司发展很好。后来智能手机时代来临,联发科业绩受到冲击,锐嘉科也受到影响。目前锐嘉科的客户,国内主要是夏新、海尔、飞利浦和华为(微博)等二线手机品牌为主。国际客户则是非洲、东南亚和拉美等非主流智能手机品牌。

  青橙公司CEO蔡晓农对南方周末记者说,小米的爆发式增长,坚定了他和几个朋友做智能手机的信心。2011年10月,蔡晓农和锐嘉科的王迅、青橙公司两个副总裁赵红义和袁鹏,在上海开会,决定创业。一个月之后,青橙公司在上海注册成立。

  一开始,青橙做过一个市场调研,得出的结论是,高端和低端的两端市场是空白。

  所以,青橙选择了先做高端,再做低端的市场策略。他们注册了“上海沃加”公司,开发出一款名叫“VOGA”的比小米手机更加高端的时尚手机,定价四五千元。

  但后来考虑到高端市场的品牌建立时间长,投入大,他们在2011年12月暂停了VOGA项目,将公司改名为“上海青橙”,主攻大众普及型市场。

  蔡晓农表示,青橙新推出的两款手机,都是亏着卖。599产品的成本在500元左右,899产品的成本在600元左右,除掉运营等费用,还要倒贴不少。

  对于商业模式,青橙的规划是,等销售规模上去了,可以靠硬件赚点小钱,靠软件积累的用户数来赚大钱。

  目前青橙已经跟机锋网合作推出了一个叫作青橙乐园的应用商店,未来还将开发自己独立的应用商店。

  自从小米手机开创性地使用了电子商务作为销售渠道之后,在互联网上卖手机,几乎成为新入行的国产智能手机厂商的“标配”。

  青橙则选择了线上为主,线下为辅的办法。主要原因是,完全做线上,青橙没那么多钱去做广告。而且,青橙主攻的是低端市场,需要一定的线下渠道以保证三四线城市用户的购买需求。

  在线上渠道,青橙的规划是,自建网上商城为主,跟国美、京东等B2C商城合作为辅。

  在铺线下渠道的时候,青橙同样采取的是“电商”的理念,放弃过去国代、省包、地包、大卖场和夫妻店等多层级的渠道模式,只允许最多两级分销商,区域性的代理商和夫妻店,都可以直接从青橙采购手机。

  蔡晓农解释说,智能手机时代,快速推出产品很重要。如果销售层级过多,难以保证产品的低价,而且容易延缓用户换新机的时间点。

  新规则和新模式

  对小米、青橙及众多即将进入智能手机领域的新玩家来说,这个领域的规则与玩法与以往山寨时代已经有很大不同。

  在山寨功能机时代,很多山寨手机都是黑手机,没有发票,没有入网许可和规格验证,公司没有工商注册,网络销售和大卖场都进不去,更没有售后体系。

  但现在安卓设置了很多门槛。它的很多底层设计是不能更改的。很多山寨智能机时不时出现安全问题。移动安全公司网秦的监测结果显示,支付和隐私等目前智能手机的最大两个安全问题,大多是山寨智能手机上出现。

  另一个问题则是成本过高。蔡晓农说,如果一个智能手机厂家要使用高通的芯片,入门费就要100万美元,不过可以分期付款。除了100万美元外,厂家的每部采用了高通专利的智能手机,都要按照手机出厂价的6%,向高通缴纳专利费。

  “高通收取了好几笔钱,从入门,到芯片,到销售的分成,到专利,都要交钱。”小米公司副总裁黎万强说。

  蔡晓农也有同感,他透露说,即使采用联发科的方案,也需要由联发科间接缴费给高通,获得专利授权。一旦没交费,可能随时被高通起诉。

  联发科每出一个芯片,卖给谁了,都要跟高通备案。智能手机上,诺基亚和爱立信也有专利,但往往跟高通进行了专利的交叉授权。如果厂家跟高通缴费了,交叉授权的厂家就不收取专利费。为此,青橙打算跟展讯等国内芯片厂商合作,在下半年推出千元级的智能手机。

  此外,赢利模式也不再是过去的单纯卖手机那么简单。小米手机当初的规划是不靠硬件赚钱,而是靠服务和配件赚钱。

  小米的服务产品主要是米聊和MIUI。目前米聊被微信压制,MIUI将来主要是靠手机操作系统本身延展出的增值服务赚钱。比如数据备份和存储、APP商店。目前小米开发了一个应用超市,今年投入了独立的团队拓展这个超市。

  小米公司副总裁黎万强介绍说,已经有一些导航、输入法、浏览器和社交等应用软件,有了对MIUI的付费欲望。还有些软件报价每部手机1-4元,希望将软件预置到小米手机。但目前MIUI和米聊还有小米网都不赚钱。相反,手机业务却在2012年3月初过了百万台的销售关口后,开始有了“微利”。

  小米的设想是,未来硬件占据营收的比例只有5%左右。更多的收入要靠配件。小米发展配件的思路是采取“凡客”的低价模式。黎万强说,用户购买配件的欲望很大,但目前小米在靠配件赚钱上,还处在摸索过程中。

  这一波的国产智能手机热潮,最大的创新就是引入互联网的方式来做手机。小米自己开发的智能手机操作系统MIUI,就是在网上广泛吸纳了在众多手机发烧网友的技术建议。

  但随着小米的做大,电商渠道的成本优势开始消退。传统的手机硬件公司,在销售规模到达一定程度之后,就会进入盈利期。但小米为代表的这一波智能手机玩家们,在销售规模上去之后,却因为它们越来越像电子商务公司,而让盈利期变得遥遥无期。

  电子产品对发货速度、品质和价保要求很高。为了保证服务质量,小米手机的配送成本高昂。一般电商网站都不会使用顺丰和EMS,因为虽然服务质量好,但价格比较贵。但为了保证质量,小米只能选用这两家作为如风达之外的主要配送渠道。

  用互联网卖手机,对客服人员的专业要求也很高。比如一个用户打来电话,咨询手机自动重启的原因,很多客服都难以给出准确和权威的答案。

  另外,小米必须像传统手机厂商一样,建立全国性的售后和维修网络。小米公司目前有近1300人。其中,近800人是负责电子商务业务的。这800人中,一半的员工是客服。小米在全国建立了近30个小米之家,每处配备5-8人,负责维修和售后。

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